Trịnh Thương Thương: Nước hoa cho người Việt

Đầu tháng 6 năm nay, Morra Perfume vừa giới thiệu cửa hàng trải nghiệm sản phẩm theo mô hình mới. Cửa hàng xanh hơn, thoáng đãng hơn và có nhiều không gian để người mua trải nghiệm, thử các dòng nước hoa, từ đó tìm được loại phù hợp cho bản thân.

Đề cao trải nghiệm cá nhân người dùng

Định dạng thương hiệu ở phân khúc nước hoa designer, trung bình mỗi năm, Morra Perfume tung ra từ 3-5 mùi hương mới. Thương hiệu này đang sở hữu 31 dòng nước hoa khác nhau, với nguyên liệu nhập từ 3 nhà hương hàng đầu thế giới: Đức, Pháp và Thụy Sĩ. “Việc chọn lựa kỹ càng này giúp Morra đảm bảo các chứng chỉ cần thiết về nguồn gốc, công thức, chất lượng theo chuẩn quốc tế”, chị Trịnh Thương Thương, sáng lập Morra, cho biết.

Định kỳ hằng năm, các nhà hương này sẽ cập nhật danh mục mùi hương cho Morra, thương hiệu sẽ thẩm định và chọn những mùi hương phù hợp với xu hướng của khách hàng trong nước hoặc những mùi hương là xu hướng chung thế giới. Sau khi chọn, 100% nguyên liệu tinh dầu nước hoa gốc từ các nhà hương được nhập khẩu và gửi đến nhà máy để hoàn tất quy trình ủ hương. Nhờ quá trình này, nước hoa đạt được độ tỏa hương, lưu hương cũng như chuyển biến giữa 3 tầng hương mượt mà và ổn định.

“Thông thường để ra mắt các mùi hương mới trong năm, chúng tôi mất khoảng 6 tháng để hoàn tất các bước thẩm định, chọn lọc, đặt hàng, quy trình ủ, hoàn tất công thức và huấn luyện nhân viên”, chị Thương nói thêm.

Đặc biệt, đề cao trải nghiệm cá nhân của người dùng, Morra đổi tên chai nước hoa từ dạng chữ thành số, đồng thời đa dạng việc khắc tên, cung hoàng đạo và chữ ký cho khách hàng lên tem kim loại của chai nước hoa họ đã chọn trong vòng 1 phút. “Chúng tôi muốn mỗi chai nước hoa là duy nhất. Việc để khách hàng cùng tham gia quá trình pha chế và đóng chai khi đến mua sắm tại cửa hàng sẽ giúp họ có thêm nhiều cảm xúc và tình cảm với chai nước hoa đã chọn. Có lẽ vì vậy mà đây trở thành điểm đặc trưng mỗi khi khách hàng nhớ về Morra”, chị Thủy Phạm, Giám đốc Thương hiệu Morra Perfume, chia sẻ.

Trung bình, một lọ nước hoa 50 ml của Morra có giá 1,79 triệu đồng, chai 100 ml là 2,69 triệu đồng. Mức giá này tương đương với một số dòng nước hoa designer ngoại nhập tại Việt Nam. Tuy nhiên, Morra luôn thực hiện nhiều chương trình ưu đãi đến khách hàng thân thiết hoặc khách hàng mới.

“Cạnh tranh về giá không phải là mục tiêu của chúng tôi. Điều chúng tôi hướng đến là để khách hàng thử nghiệm nhiều hơn. Trong giai đoạn vừa qua, hầu hết các sản phẩm, dịch vụ đều tăng giá do giá nguyên vật liệu đầu vào tăng. Chúng tôi hiểu được khó khăn của nền kinh tế cũng là khó khăn của khách hàng nên tập trung xem xét lại mô hình và cắt giảm chi phí vận hành. Bên cạnh đó, đưa ra các chương trình đồng hành cùng khách hàng, miễn phí ship hàng. Những hành động kịp thời trên giúp chúng tôi không tăng giá bán cho bộ sưu tập mới mà vẫn đảm bảo khách hàng nhận được sản phẩm cũng như dịch vụ cộng thêm”, chị Thủy Phạm nói.

Chuyển đổi mạnh mẽ

Đảm nhận vị trí Giám đốc Thương hiệu của Morra gần 1 năm nay, chị Thủy Phạm đã mạnh dạn thay đổi quy trình vận hình của Morra cũng như phương thức nhận diện thương hiệu. Nếu như trước đây, Morra lan tỏa nhờ quảng cáo và việc mở rộng cửa hàng để tăng độ phủ thì hiện tại, thương hiệu này tập trung vào trải nghiệm của khách hàng, chất lượng sản phẩm, khuyến khích khách hàng đến trực tiếp nhiều hơn, cũng như thu hẹp quy mô các cửa hàng.

Từ cuối năm 2019 Morra có 1 cửa hàng đầu tiên tại quận 10, TP.HCM. Giai đoạn 2020-2021, dù dịch COVID-19 bùng phát mạnh mẽ, Morra vẫn duy trì tốc độ mở chuỗi lên 8 cửa hàng. Đến đầu năm 2022, Morra sở hữu 12 cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội. Tuy nhiên, mô hình bắt đầu bộc lộ khuyết điểm. “Tôi nhận ra, kinh doanh nước hoa không giống như làm F&B. Việc tăng cường mở chuỗi không đồng nghĩa khách hàng sẽ tiếp cận bạn nhiều hơn”, chị Thương giải thích. Hai đồng sáng lập của Morra lần lượt rút lui, riêng chị Thương vẫn kiên trì bám trụ. “Đây là đứa con tinh thần của tôi. Và tôi muốn thử tìm cách thay đổi nó dù giai đoạn đó, tình hình tài chính gần như kiệt quệ và tôi thì sa sút tinh thần”, chị Thương nói.

Trong 4 năm trở lại đây, thay vì chỉ dùng vào dịp trang trọng, người Việt sử dụng nước hoa trong cả ngày thường. Ảnh: Quý Hoà.

Trước khi khởi nghiệp với nước hoa, chị Thương từng làm tư vấn khách hàng trong ngành tài chính, chứng khoán. Sau thời gian miệt mài, chị chuyển sang kinh doanh online những món đồ lưu niệm độc lạ và cuối cùng dừng chân ở nước hoa. “Tôi nhận thấy thị trường thời điểm đó thiếu một thương hiệu nước hoa của người Việt có sự đầu tư về mặt hình ảnh, nên chúng tôi cùng nhau thực hiện Morra với ý tưởng pha chế nước hoa tại cửa hàng và in tên lên nhãn chai”, chị Thương kể.

Hiện tại, Morra thu hẹp quy mô còn 4 cửa hàng ở cả 2 thành phố. Doanh thu đến từ khối cửa hàng chiếm khoảng 65% và online là 35%. Tỉ lệ này cho thấy khách hàng Morra là những người kỹ tính và tin tưởng vào trải nghiệm thực tế. Khách hàng của Morra cũng đang dần trẻ hóa, tệp dần mở rộng đến độ tuổi 18 thay vì từ 25 trở lên như trước đây.

Cũng nhờ cắt giảm chi phí một cách hợp lý, Morra tăng cường các giá trị gia tăng cho khách hàng từ việc trải nghiệm dịch vụ cho đến đào tạo, huấn luyện nhân viên. Công ty tối ưu hóa quy trình đào tạo nhân viên mới của Morra trong vòng 2 tuần, sau đó để nhân viên ra cửa hàng trải nghiệm trực tiếp. “Khi tập trung vào trải nghiệm dịch vụ thì khó khăn nhất của chúng tôi nằm ở khâu nhân viên. Với loại hình dịch vụ đặc biệt như nước hoa, nhân viên không chỉ là người bán hàng đơn thuần mà còn phải am hiểu, nắm bắt tâm lý khách hàng cũng như có kiến thức nền tảng về các dòng hương”, chị Thủy Phạm chia sẻ.

Sự dịch chuyển mạnh mẽ và quyết liệt này từ người sáng lập và người vận hành đã giúp Morra trụ vững sau giai đoạn biến động. Thương hiệu đã tự tin có lãi trở lại và chưa cần gọi vốn từ bất kỳ nhà đầu tư nào.

Nước hoa cho người Việt

Trong 4 năm trở lại đây, thói quen sử dụng nước hoa của người Việt trở nên phổ biến. Thay vì chỉ dùng vào dịp trang trọng, nước hoa được sử dụng trong cả ngày thường. Mỗi mùa, mỗi dịp tương ứng lại có những loại nước hoa phù hợp khác nhau. Thị trường nước hoa Việt Nam phát triển nhanh chóng, có thể thấy qua việc các hãng nước hoa ngoại đặt cửa hàng chính hãng tại Việt Nam, cũng như xuất hiện nhiều đơn vị nhập khẩu độc quyền từ các thương hiệu siêu xa xỉ.

Số liệu từ Statista cho thấy, doanh thu thị trường nước hoa Việt Nam trong năm 2023 dự kiến đạt hơn 107,5 triệu USD (khoảng 2.500 tỉ đồng), bao gồm cả nước hoa thương hiệu quốc tế và trong nước. Trong đó, nước hoa mang thương hiệu Việt chiếm khoảng trên 10%, tăng trưởng hằng năm dự kiến xấp xỉ 4,6%.

Tất nhiên, thị trường phát triển đồng nghĩa Morra bắt đầu có đối thủ. Hiện có khoảng 5 thương hiệu nước hoa Việt Nam tự tạo mùi hương riêng và có sự đầu tư nghiêm túc về thương hiệu cùng phân khúc với Morra. Do đó, để có thể trụ vững, Morra đặc biệt tập trung vào trải nghiệm và chăm sóc khách hàng. “Tôi tin rằng mỗi trải nghiệm tốt của khách hàng được chia sẻ đó là cách truyền thông tốt nhất và bền vững nhất”, chị Thủy Phạm khẳng định. Điều này thể hiện ở khảo sát khách hàng tới mua hàng tại Morra, hơn 50% chia sẻ biết Morra qua bạn bè giới thiệu, trong đó có cả khách quốc tế du lịch đến Việt Nam. Tỉ lệ khách hàng mua trên 3 lần trong 6 tháng chiếm tới 20%, con số này trước đây chỉ là 5%.

Chia sẻ về tương lai của Morra trong 5 năm tới, chị Thương ấp ủ đưa Morra trở thành “thương hiệu nước hoa đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi muốn mua nước hoa thương hiệu Việt”. Không giấu tham vọng chiếm 5% trong 10% thị phần nước hoa Việt, bên cạnh những chuyển dịch mạnh mẽ như vừa đề cập, Morra còn ráo riết mở rộng kênh bán trên Amazon – nơi khách hàng nước ngoài của Morra đang hiện hữu.

“Những sự thay đổi trên đến từ việc chúng tôi nhận thấy người tiêu dùng sau một thời gian bị cuốn theo xu hướng sẽ quay về với giá trị căn bản nhất. Đó là tìm kiếm mùi hương chất lượng và dấu hương phù hợp cho riêng mình. Đây cũng chính là hướng đi tiên phong Morra chọn khi nói về Signature Perfume”, chị Thương bổ sung.